Bilder som väcker känslor

Uppknäppt, sexigt,fjolligt — en reklam-kampanj för Högskolan i Gävle har orsakat en het diskussion om hur sjuksköterskor framställs. Var går gränsen?

Knappt hade stormen lagt sig efter Södersjukhusets annons där de sökte ”TV-seriesnygga sjuksköterskor” förrän det var dags för nästa debatt om synen på sjuksköterskeyrket.

— Det är dags att sluta leka nu, man måste ta vårt yrke på allvar. Det här känns provocerande, sade Vårdförbundets ordförande Sineva Ribeiro när hon fick se klichébilden av sjuksköterskan som ingår i en reklamkampanj för Högskolan i Gävle.

— Hela kampanjen bygger på humor, vi vill slå igenom och skapa uppmärksamhet. Jag tror att ungdomar, som kampanjen vänder sig till, tycker att det här är rätt kul, förklarade högskolans rektor Maj-Britt Johansson.

Men alla på Högskolan i Gävle har inte varit lika roade av kampanjen. Den ansvariga utbildningsledaren för sjuksköterskeprogrammet, Gunilla Mårtensson, kände inte ens till den i förväg.

— Det här är inget som jag har godkänt eller varit delaktig i. Jag skulle aldrig marknadsföra yrket eller vår utbildning på det här sexistiska sättet. Det stämmer inte med vår etiska kod, säger Gunilla Mårtensson.

Bilden är anmäld till Reklamombudsmannen och det var många inom Vårdförbundet som reagerade starkt mot den. Protesterna gjorde att Högskolan i Gävle efter ett par veckor valde att ta bort bilden på sjuksköterskan från reklamkampanjen.

— Vi vill inte skapa irritation och skada en hel yrkesgrupp, säger kommunikationschefen Johan Ahlgren.

Sandra Olsson är sjuksköterska på Karolinska universitetssjukhuset i Huddinge och skriver på Vårdfokusbloggen. I ett inlägg frågade hon om man inte får framställa sjuksköterskor som sexiga och leka med den bild som finns?

”När brandmän porträtteras som ett sexigt macho-yrke gör brandmännen en brandmanskalender med halvnakna brandmän. När sjuksköterskor porträtteras som något sexigt eller snyggt morrar sjuksköterskor landet över och tycker att reklammakarna borde skämmas”, skrev Sandra Olsson på sin blogg och undrade:

”Är vi sjuksköterskor så övertygade om vår egen storhet och moraliska riktighet att man inte ens får skämta med oss?”

Sandras blogg illustrerades med en bild på ett badlakan som visar två sexuellt utmanande sjuksköterskor, men bilden fick bara ligga kvar på Vårdfokusbloggen en kort stund.

— När jag först såg bilden tyckte jag att den var ok. Det var ingen bild från en porrsajt utan ett fotografi av ett badlakan som många sett på semestrar i Sydeuropa. Men när vi fick reaktioner från läsare som upplevde att bilden var stötande valde jag som ansvarig utgivare ändå att ta bort den. Vi har ingen anledning att provocera i just detta ämne, säger Vårdfokus chefredaktör Iréne Wanland.

Humor är svårt, konstaterar Maria Bergström, sexualupplysare på RFSU. Vi ser bilder på helt olika sätt beroende på vad vi själva kopplar till dem.

— Jag kan tänka mig att sjuksköterskor under en lång tid har fått jobba med en förlegad bild av yrket och då är det nog svårt att uppskatta det roliga med en sådan här annonskampanj, säger hon.

Är det en generationsfråga?

— Utan att veta att det verkligen är så, skulle jag gissa att om man själv länge har varit aktiv och fört den här kampen så reagerar man kanske starkare på bilden och tycker att den är förnedrande och stötande.

Har unga i dag en annan syn på sexuellt laddade bilder och pornografi?

— Delvis är det så. Porren var mer ifrågasatt i slutet på 90-talet, men i dag förs kampen på ett annat sätt. Unga som ogillar de traditionella porrbilderna arbetar med att skapa andra slags lustfyllda och sensuella bilder, för sexuellt laddade bilder i sig är ju inte fel.

Det har alltid funnits en lockelse i bilder av kvinnor i ”uniformsyrken” som sjuksköterska, flygvärdinna, nunna. Fantasier om en bubblande sexualitet under den strikta ytan används flitigt i sexfilmer och tidningar och i porrbutikerna finns ”sjuksköterskedräkter” i latex.

— Var och en har naturligtvis en frihet att leka med de schablonerna om man tycker att det tillför något för en själv, men man måste komma ihåg att det handlar om en arbetsplats där man har jobbat hårt för att göra sig av med en sexkliché och då kanske tiden inte är mogen att skoja med den bilden i en annonskampanj för yrket, säger Maria Bergström.

Mot

• ”Kan inte se någon humor i denna bild. Det är snudd på förnedrande.”
• ”Bilden i sig är mest komisk. MEN att en högskola marknadsför en akademisk utbildning på det sättet gör mig förbannad!”
• ”Känns som ett förlöjligande av vår yrkeskår. Förstår inte riktigt vad de vill uppnå ?!?!”
• ”Jag är så himla trött på den här klichébilden av vårt yrke…”

För

• ”Tumme upp. Normbrytande. Hur man ser på ssk i samhället uppmanas man tänka.”
• ”Lite självdistans har aldrig skadat någon.”
• ”Det där är ju humor jämfört med vad Södersjukhuset gjorde.”
• ”Bra, leder till diskussion.”